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店面營銷
輪胎企業如何跟上互聯網營銷
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2015-08-22)          


“時間碎片化”是當今社會對個體存在的一種典型描述。如何在移動、分散、碎片的環境中,抓取用戶注意,在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費,成為擺在每個B2C 的制造業營銷經理面前的難題。輪胎行業也一樣。

研究發現,歸屬感是生物的本能需求,而人類作為社會化程度極高的物種,對歸屬感的強烈需求早就被寫入基因中,指引著深層次的思維與行為。可是隨著信息傳播碎片化,我們雖然從海量信息中獲取了豐富知識,卻也被沖散為一座座孤島。焦慮,已然擴散成一種普遍的情緒。對營銷人來說,或許個人的焦慮還可以應付,但對于品牌碎片化的焦慮卻步步緊逼,成為眼下最急于解決的問題。


“碎片化”的場景營銷 米其林不可復制

對于生產型企業而言,移動互聯網時代,要想在移動、分散、碎片的條件下真正打動用戶,最好的方法莫過即時互動:設置一個貼近用戶實際生活的場景,讓消費者在親切自然中被觸發打動,隨心接受商家提供的信息,這為治療企業的互聯網焦慮提供了全新思路—營銷推廣由以往的信息轟炸開始向個性化的互動體驗轉變。饑腸轆轆時有“餓了么”,打車用“滴滴的”,買電影票上“格瓦拉”,寂寞找“陌陌”……這些經典案例所代表的市場行為都是在消費者最需要時準確出現。彼時彼地的場景營銷,可稱得上直達訴求本質的人文關懷。

而如輪胎一類的傳統企業卻并不習慣進入用戶的生活,他們大多不會選擇效仿米其林一樣,賣輪胎之前先侵占用戶的味蕾,但伴隨80、90 后的生活越來越推崇體驗式消費,基于搜索定位和歸納分析的綜合服務是場景化時代應用的一大趨勢,并且早已超出商業營銷的單一范疇。

在國外,對場景的出色模擬甚至可以預測犯罪的發生,在公共安全領域成為警方的得力助手;而國內,基于購物和社交的服務相對更為凸顯。這主要是不同社會的發展特性和企業在選定商業模式時的不同傾向所造成的。越來越多投注體育賽事的輪胎企業,開始拓寬媒介渠道。米其林不可復制,卻成為傳統輪胎企業親和于市場范例,一個不按常理出牌的營銷策略,使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。


淺嘗輒止的互動傳播  倍耐力向集中式回歸

媒介無處不在,信息全天候、全方位地涌入受眾眼中,碎片化時間得到充分挖掘,人們的生活圖景由多元媒介一天天地拼接出來。品牌傳播作為一項站在潮流頂尖的事業,向來緊跟時代的發展,于是我們很快見證了互聯網廣告的大增長。但是,如果回憶一下那些網絡上的常客們,你真能完整想起它們的品牌形象、主張與賣點嗎?哪怕是早上玩手機時剛看到的廣告,經過半天雜事分心,多半也只能留下一點模糊的印象了。

究其原因,在于我們日常接觸的信息太多、太碎了,雖然依托于碎片化內容的廣告同樣能夠送達到消費者,但免不了像蜻蜓點水一樣,分散傳播,其方式是淺層的,內容是割裂的,單純由這種過程串聯起來的品牌,終歸難以讓人形成整體印象。也許是因為碎片化時代剛剛開始,大家還沒摸清門路,所以這些年來總是疲于追趕消費者的腳步,媒介擴張到哪里,廣告就跟到哪里。只不過隨著媒介數量持續增長,投放渠道越來越多,原本單純而明確的傳播策略必須不斷拆分下去,連帶品牌也撕裂成一塊一塊的碎片。

任何堅實而成功的作品都需要從整體結構著眼,品牌傳播亦然。近幾年,廣告藝術大師倍耐力使用大于8 種營銷工具的廣告主比例逐年升高,而今年卻驟降20%,說明經過了一段時間的嘗試,倍耐力又在向集中式的策略回歸,這全然是隨市場而起舞。


與其迎合,不如引導  愛看世界杯的“偽球迷”

品牌傳播要迎合消費者的媒介接觸習慣,現在已經有人注意到了,到過于碎片化的媒介接觸只會助長負面情緒。對此一味迎合的做法雖然保險,卻終歸缺少打動人心的力量,不如去透徹人心,看清人們真正的需求,引導與它相應的更積極的行為習慣。

很多人都深有體會:碎片化不僅是品牌傳播的難題,也是每個人內心的困擾。按照心理學理論,人是需要靠穩定性和統一性來建立自我認同的,但如今我們身處高度連接又深度分裂的社會,雖然每天過眼的信息前所未有的多,卻都是碎片化的、不連貫的,對于建立完整而健康的認知實在沒什么作用,甚至還廣泛引發了FOMO(Fear Of MissingOut)現象,即瘋狂關心別人動態的“錯失恐懼癥”。為此,我們時時刻刻都受到懷疑、焦慮等情緒的困擾,對手機、社交媒體等工具可謂愛恨交加。

但人類向往整體性的本能不會消失。一般認為,書籍是系統而完整的闡釋事物的最佳工具,因此讀書是改善自我認知的高效方法,但必須承認,讀書,尤其是嚴肅閱讀并不是一個普遍的愛好。于是在大眾文化領域,門檻低、內容多元的電視便擔負起系統性地提供文化產品的重任,在今天已經成為人們獲取信息、求證信息的最重要渠道。

除了形式與內容上的整體性,電視還在如今這個分裂的時代起到社交粘合劑的作用,它是我們人際交往中最容易切入的話題,能夠幫我們輕松愉快地融入群體。而這一切皆因電視起步早、覆蓋廣,發展至今已成為對每一個人都開放的文化媒介,在提供統一信息、塑造集體記憶方面,其他媒介恐怕難以比肩。

雖說當代社會推崇個性與差異,但人畢竟是社會的動物,我們所說所想均學自他人,我們渴望彼此之間建立關聯,渴望在群體中獲得認可,因此出于對偏離群體一致性的恐懼,人們常常在必要時選擇從眾,以維持與他人的良好人際關系。

舉一個比較典型的例子,就是世界杯期間的“偽球迷”現象。球迷愛的是足球運動本身,偽球迷則是單純地喜歡世界杯。在世界杯期間,各國電視臺都不遺余力地奉上世界杯大餐,一時間將足球推為時尚的主流先鋒,人們看的談的都離不開球隊球星、輸贏勝負,這時候如果一個人不看球,就和周圍的人失去了共同語言,被邊緣化的危險讓人感到莫大壓力,往往會促使非球迷轉入看球者的行列。這也就解釋了為什么今年的世界杯直播就算安排在凌晨,照樣也能創下5.59% 的收視率。


大媒體或成稀缺資源  中國輪胎企業偏愛體育

所有對消費者的分析,都是品牌植入的方向,而在過去若干年中,中國輪胎企業偏愛體育營銷,偏愛傳統媒體曝光正在被市場情勢所引導改變……媒介種類飛快增長,在分食消費者注意力的同時稀釋了每一種媒介的凝聚力,不知從什么時候開始,能在廣大人群中產生向心力的“大媒體”成了稀缺資源。

雖然多種媒介組合是必須的,但如果不為它們安排一個打通全局的主導力量,只任它們散漫地四處作戰,就有舍本逐末之嫌了。正如前面談到的,人們熱愛網絡是因為它是一片個性化的沃土,但社會性的人無法永遠在自己的繭房中過活,漂浮于碎片之海上的我們總需要一方堅實的土地來依靠。

在這種心理需求下,電視的價值反而得到了突顯——不管新形媒介怎樣層出不窮,電視聚攏人心的作用早已樹立在那里了,以致于只要有話題的地方就有討論電視節目的人。從世界杯到春晚,從身邊瑣事到國家大事,電視為現實世界和網絡世界提供了廣泛的談資, 而網絡作為互動平臺,又反過來以碎片化的傳播方式將更多潛在觀眾拉回電視上來,這種共生關系鞏固了電視在全媒體時代的影響,使它成為今天最具向心力的資源。

品牌焦慮只是沒找對消費者的情感訴求,而無論是跨平臺、跨屏還是跨行業、線上線下的整合都是有效的方式,但在開展前,企業都需要進行深入洞察,看看整合的雙方或多方能否有共同的交叉點。

另一個值得關注的方面是互動場景的營造是否就是用戶所需求熱衷的。彼此建立聯結才是品牌去深思熟慮的。只有在連貫合乎邏輯的場景中,品牌才有可能被用戶正確認知。隨著互動技術的發展,互動技術也在驅動互動營銷,是為了在碎片時間里,讓品牌能通過創意和技術的結合進行場景重塑,構建品牌與用戶相互對話的新溝通環境,從而加深用戶對品牌的深入認知和情感聯結。

是天涯共此時的溫暖,還是真偽球迷同仇敵愾的氣氛,這種深刻的連接,將孤立的人重新接入人類整體,既是一種良好的社會關系,也是掩藏在碎片化表象之下的真正觸動人心的關竅。

(責任編輯;Amy

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