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營銷組合
化妝品營銷策劃的互聯網思維
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2014-03-18)          

     越來越多的傳統企業在運用互聯網思維模式來運營企業,甚至一些看似傳統企業卻被定位為互聯網企業,這充分證明,現在的企業運營模式已經進入到互聯網思維模式階段,化妝品企業做為較早觸電的一批企業,如何利用互聯網思維來進行化妝品營銷的突破,或許是很多化妝品企業普遍思考的問題。

 

  隨著OTO運營模式的逐漸深入人心,很多傳統企業都開始構建其互聯網運營模式,期望通過互聯網與傳統運營的有機結合,實現企業營銷業績的突破。任立軍在《中國網絡營銷峰會》上指出,隨著中國互聯網相關企業的崛起,中國傳統企業的生存發展空間逐漸受到擠壓,越來越多的傳統企業開始進軍互聯網,這定會導致中國經濟迎來新一輪的互聯網浪潮,而這次浪潮的來襲,絕不是過去互聯網企業的獨角戲,而是整個全民參與的互聯網大戲。目前已出現了很多類似的苗頭,傳統的餐飲企業能夠演變成互聯網餐飲企業,如北京的黃太吉、上海的餓的神等,傳統的制造業企業能夠演變成互聯網企業,如小米手機。化妝品企業如何在這樣的大潮中弄潮?

 

  從消費者到企業(C2B)建立起來的營銷模式

 

  很多人對于OTO的運營模式有一個基礎的認知就是線上與線下的互動,在這種OTO運營模式之下,針對傳統企業構建互聯網運營模式的理論探索,發現通過互聯網營銷運營,可以實現CTB式的營銷模式,而這種營銷模式更符合傳統企業構建互聯網企業運營的理念。

 

  互聯網對于傳統生活和傳統行業的滲透是全方面的,很難說出某一個點被互聯網滲透了,但是從我們的研究發現,過去傳統行業開一家店的原則是要找黃金的位置,等著人流量,客人看到你才會進來。互聯網可以改變這種現象,以黃太吉第一家店為例,其實店址處在一個人流量非常少的地方,但是消費者會主動知道他們,主動找到他們,打破傳統行業一定要有黃金店鋪的法則,這時候的店鋪只要有一個一流區域,三流店鋪甚至四流店鋪都可以,就是C2B,消費者會主動去搜尋這些信息,去決定他的消費和行為。

 

  同樣,這樣的互聯網思維理念可以運用到化妝品專賣店建設上面,通過互聯網的巨大滲透能力,形成以化妝品品牌為中心的營銷圈層,參與的消費者愿意通過自己在互聯網上的參與幫助化妝品品牌提升消費價值,并進行主動的網絡營銷傳播。

 

  對于化妝品企業來說,運用互聯網運營傳統化妝品企業,核心是要做好線上消費人群的聚集,然后通過相應的營銷傳播手段轉化為消費,這種消費既包括實體店的消費也包括其他的消費模式。因此,任立軍常說,互聯網可以改變一切,從過去的傳統營銷理論上來看,企業在鎖定目標消費人群之后,一定會想方設法地向目標消費群進行營銷傳播,以期招徠顧客消費,顯然,如今的互聯網已經改變了這樣的傳統思維模式,通過互聯網的營銷傳播和運營,鎖定目標消費人群,然后再向其傳播消費訴求,繼而實現招徠顧客的目標。我們把傳統的營銷模式稱為BTC,而現在這種模式是CTB,這種新營銷模式不但增強了消費者主觀參與的能動性,而且也極大地放大了消費者對于營銷價值的認知,對于傳統企業轉型為互聯網企業的運營模式起到至關重要的作用。

 

  顯然,對于化妝品門店的選擇標準來說,運用互聯網思維將給其帶來巨大的改變,這種改變 將會為門店銷售利潤帶來極大地提升。

 

  從發現需求向著創造需求進行轉變

 

  化妝品的主流消費人群已經發生重大改變,進入營銷革命3.0時代,80后90后新生代消費群成為化妝品的消費主流。現在的80后90后新生代消費群已經不再對于那些迎合消費需求的行為感興趣,他們更加愿意親自參與到企業的需求創造過程當中,從中分享快樂、滿足需求。他們常常會對化妝品提出個性化、獨特的消費需求。任立軍指出,這種新生代消費群對于需求的認知和處理方式是化妝品企業必須要切實認識到的,一方面,企業必須學會引入消費者創造價值,消費者逐漸從營銷的客體轉變為營銷的主體,寶潔公司就為此建立了專門的網站;另一方面,互聯網從來不是一個發現需求的地方,那樣你會顯得很晚,市場已經相對成熟了,因此,創新企業必須學會在互聯網上創造需求、創新需求。

 

  當然,做為傳統化妝品企業進入互聯網的運營模式階段,并不是因為在線下找不到消費者或者消費者找不到商家,主要還是緣于傳統化妝品企業的運營成本和運營條件受到了限制,化妝品門店房租成本不斷攀升、店面人力資源成本居高不下、門店促銷宣傳成本提升等等,幾乎沒有一項成本不在被時代的大潮所拉高。怎么辦?恰恰互聯網可以解決很多問題,過去,你必須要在黃金地段找尋店面,如今你可以退而求其次,同為制造業的小米手機甚至就憑借一個網站年銷售額就破了百億。

 

  如果你想通過互聯網來運營傳統化妝品企業,那你必須認可并了解互聯網的思維模式,按照互聯網的規則來做你的企業。比如,企業要學會互聯網語言、要愿意與消費者進行互動、要學會引進消費者創造價值等。雖然互聯網營銷看上去非常復雜多樣,但其實互聯網營銷要相對于傳統營銷來得更加簡便可行,有時候,在線下無法順利解決的問題,在互聯網上可以找到解決方案,這就是互聯網能夠創造需求的核心要素之一。

 

  互聯網的個性化品牌打造

 

  從筆者對于化妝品的了解來看,任何化妝品企業生存的根本最后都會歸結為品牌,化妝品企業品牌的打造是通向持久成功的關鍵,沒有品牌的化妝品幾乎無法獲取良好的生存空間。同樣,對于傳統化妝品企業進入互聯網運營模式,重要的是個性化的品牌打造。從研究發現,雖然人可以是同一個人,但網絡上的人和線下的人是完全不同的,而互聯網的自由性、開放性和包容性使人們完全可以展現出埋沒在內心里的個性成份,因此,無論什么事情一旦進入到互聯網,個性就不得不被提及并倍加關注。那么,對于化妝品品牌來說,運用互聯網思維,同樣也需要深入研究互聯網上的新生代消費群體的個性,據此,制定品牌創建計劃。

 

  對于化妝品個性化品牌的打造,企業必須真正地放開思路。過去,在線下無法承載的東西進入互聯網卻可能承載得起,因此,企業在互聯網品牌打造上必須是龐大而聚焦的,所謂龐大是因為品牌承載力得以無限放大,所謂聚焦是要讓品牌能夠迅速地給予消費者以簡單可靠的認知,過去相互矛盾的兩個概念在互聯網上可以實現完美的統一。

 

  在傳統的世界里,無論做什么,想做到第一并非易事,偏偏很多企業卻對這個第一情有獨鐘,但在互聯網的世界里,由于創造消費需求的成功,由于營銷傳播效果的普遍性,因此,極易打造出老大級的品牌。盡管你的品牌銷售額并不算高,但你卻可以成就經典,這就是互聯網的神奇魔力。

 

  最需要口碑與最易產生口碑

 

  化妝品品牌的口碑無異于品牌的生命,因此,如果我們說化妝品品牌是最需要口碑營銷的產品品類并不為過,盡管所有行業企業都在注重口碑營銷。那么,哪里最容易產生良好的口碑呢?顯然,隨著新媒體的發展,這個答案自然而然地歸結到互聯網。在這個人人都是自媒體的互聯網上,每天都會有大量的信息在數億網民間進行傳播。

 

  顯然,所謂的自媒體沒有互聯網時也存在,很多化妝品品牌會在門店向消費者發放宣傳單頁,這也是自媒體形式,當然,線上自媒體和線下自媒體之間存在著本質的區別:前者是最容易產生的口碑的地方,粉絲之間的相互傳播,使品牌認知和品牌價值得到極大提升,并通過線上自媒體的互動,使品牌與目標消費群之間產生品粘性;后者由于渠道的特征和媒體的屬性問題,使線下自媒體的傳播基本維持在自說自話的狀態,雖然,也可以通過一定的渠道進行廣泛傳播,但卻基本上無法形成有效的互動,因此,品牌與消費群之間的粘性基本無從談起。

 

  我們都清楚,化妝品營銷最看重品牌建設,而化妝品品牌建設的核心就是消費者口碑,口碑營銷幾乎已經成為化妝品品牌營銷的最為重要利器。無疑,互聯網思維恰恰迎合了化妝品品牌的口碑營銷特性,品牌不但可以通過新媒體來進行口碑傳播,還可以運用互聯網思維制定線下口碑營銷傳播方案,使互聯網思維推動線下和線上共同的口碑營銷,任立軍稱之為OTO口碑營銷。

 

  互聯網思維在化妝品運營中的全面應用

 

  馬云曾經說過,“傳統行業的機會太多了。”其實,無非就是想表達一個意思,傳統企業通過借助互聯網思維運營可以獲得更多的發展機會。那么,是否真的如此呢?任立軍認為,馬云并非虛言,如果哪家企業還僅僅狹隘地認為互聯網是營銷信息傳播渠道、電子商務是網絡銷售渠道就大錯而特錯了,我們不得不說“您OUT了”。而是要理清互聯網的思維,用更高的格局去理解互聯網、迎接互聯網、運用互聯網。

 

  對于化妝品企業的運營,我們認為應該從三個方面建立起互聯網思維:一是聚焦思維,找到企業撬動大格局的支點;二是平臺思維,實現各價值利益主體利益分享;三是圈層思維,建立起以品牌為中心的圈層體系。

 

  上述的三項思維,可以全部或者部分地應用于企業運營中的各個環節當中。無論企業是否有志于互聯網的運營,但企業必須審時度勢地引用互聯網思維,以保證化妝品企業運營具備足夠的運營能力。

 

  結束語

 

  這是一個比較錯位的時代,但筆者并不希望讀者錯誤地理解互聯網和互聯網思維,互聯網思維并不是全部通過互聯網來實現的,它是借由互聯網而衍生出來的一種思維模式,這種思維模式對于處于OTO運營模式當今是非常具有現實意義的,化妝品做為比較早地運用互聯網進行市場營銷的品類,擁有互聯網思維模式非常必要。

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