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營銷組合
品牌策劃把握行業特性才能服務營銷
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2014-03-18)          

     晚上詳細解讀了鷹衛浴在2007年后的市場策略及媒體設計傳播的操作文件,對這家廣告公司的專業性非常佩服。相比較接觸到的服務衛浴行業的營銷策略公司,要嚴謹很多,專業化程度也很高。可惜的是和多數營銷策略機構面臨同樣的困局,就是行業積累不夠,對行業特性的了解還是不夠深入,所以效果打了折扣。

 

  研究博洛尼做的營銷策略規劃,個人的觀點是博洛尼太偏重于傳播,注重了傳播,而忽視了傳播的信息合理性。畢竟是做櫥柜的,知名度有了,動輒幾萬的產品,沒有核心價值的提煉,“非浪漫,不廚房”與消費者購買櫥柜的黃金認知區相差太遠。耐用品,品質、款式、設計、專業、性價比等,浪漫要表達什么呢?

 

  有不少人士認為營銷的最高境界是營銷生活方式,但我認為所謂的生活方式必須要與產品的特性有直接的關聯。而且生活方式的理解各不同,對很多人來說,吃得好,住的舒服就是一種追求的生活方式,但吃得好、住得舒服最終還是要具體到產品的功能、品質的體驗上來。否則,一個馬桶、一屋子的瓷磚能代表怎樣的生活方式呢?

 

  以最能代表生活方式的高端汽車品牌為例,寶馬訴求駕駛之悅,奔馳訴求乘坐的尊貴,雖貌似訴求點在“生活方式上”,但這與產品本身與消費者的使用直接相關,屬于消費者認知的“黃金價值區”,而櫥柜與浪漫的確太牽強了,倒不如威法,直接把西門子嫁接過來,立馬就身價倍增,一躍成為高端櫥柜品牌了。

 

  傳播的目的在于消費者的認知,記憶,最終產生購買的可能性。所以,貌似傳播的重點在博起注意,事實上,僅僅有受眾還不夠,還要有有效的受眾關注,并且能在受眾的心智中建立足夠深入的“記憶點”,歐派的牛在于通過一句通俗好記的廣告語讓消費者產生了品牌記憶,通過視覺傳播其核心產品。通過長期的傳播,歐派成了優質櫥柜的代表,甚至在不少地區出現了這樣一種現象:不管有錢還是沒錢的消費者,只要買櫥柜,都會去歐派看看,哪怕不買歐派,也會作為一個選擇櫥柜的參考標準。

 

   為什么很多大的營銷策略公司和其它大行業的高級經理人在小行業、中小企業(相比與汽車、家電,家居企業都比較小)栽跟頭?因為這些企業都面臨著共同的困難,他們不僅僅是品牌問題,而是營銷問題,基礎薄弱,缺乏品牌的執行落地;其次,缺乏必要的傳播能力,大量的品牌包裝不僅幫不上企業,而且有可能消耗掉企業的元氣。

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